商業不靠譜-關注全球創新與創業

歌頌失敗

編輯推薦:在一個陌生的城市,100美元、一輛破皮卡、零人脈,如何創立一家百萬美金估值的企業?

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一位美國的億萬富豪,佯裝身份、孤身一人前往美國伊利市,白手起家、從零開始創業的過程。排除節目效果的成分,這其中確實有值得我們學習的地方,尤其是主角的為人處事,創業者應該會有共鳴。

臥底億萬富翁(Undercover billionaire)是探索頻道上的一個真人秀節目,也叫富豪谷底求翻身,講述了億萬富翁Glenn Stearns從100美元和一輛汽車開始,在賓夕法尼亞州的伊利市(Erie, Pennsylvania)用90天的時間來創業,并且創建的公司要價值100萬美元。如果創業失敗,則Glenn Stearns自己要為這100萬美元自掏腰包。

在B站上有完整的節目:https://www.bilibili.com/video/av86332542?p=2

看完這個片子之后,感受深刻。一是底層的窮人想要翻身太難了,每日的生計就占據了他們大部分的時間和金錢。二是成功的富翁身邊全部是好人,人們召之即來揮之即去,但普通人卻什么事都得靠自己。三是Glenn Stearns是一個資源整合高手,社交能力超強并且謙卑,善于識人用人合作分工以及鼓舞士氣,極具領導氣質,并且穩得一批,是一個真正有本事的老板。

創業中完全出乎意料的困難一個接一個,都不用出乎意料了。這種情況下Glenn Stearns依然不放棄自己的目標,想盡各種辦法克服困難,比別人忍受更多痛苦,最終成為贏家。成功是有原因的,這就是原因。

Glenn Stearns是如何變成億萬富翁的?

自從在探索頻道(Discovery Channel)播出真人秀之后,億萬富翁Glenn Stearns就被稱為了臥底億萬富翁。他是美國最大的抵押貸款公司之一Stearns Lending的創始人,凈資產超過10億美元。富翁前面加上了”臥底”二字之后,他更出名了。

在真人秀臥底億萬富翁(Undercover Billionaire)中,Glenn Stearns透露過自己的身世,曾經的他也是困境重重、人生灰暗。實際上,他出生在華盛頓特區的一個低收入家庭,并且還患有閱讀障礙癥,然而他的父母瞞著他,估計也是沒錢治,因為他父親是打字員,母親是雜貨店員和家庭清潔工,掙不了啥錢。

Glenn Stearns四年級不及格、低分高中畢業、朋友們酗酒吸毒蹲監獄,另外,他在14歲時就當爹了,他和一個17歲的姑娘搞到了一起,這姑娘為他生下了一個男孩兒。他的生活充滿了混亂、失敗和失望,手里的牌要多爛就有多爛。

好在,Glenn Stearns想要改變這一切,擺脫貧窮和艱辛,他要控制自己的命運,不能再下墜了。幸運的是他遇到了自己的導師,并決定上大學,學習知識能讓自己有更多的選擇。1987年,他從陶森大學(Towson University)畢業,獲得經濟學學士學位。然后他搬到加利福尼亞,并在那里尋找到了一個信貸推廣員的工作。

這給他帶來了巨大機會,正如Glenn Stearns自己所說,他非常擅長營銷,在做營銷的過程中,他發現這是一個能賺錢的好買賣,于是果斷的決定自己創業。在1989年,他成立了自己的抵押貸款公司Stearns Lending,開始了財富增長之路。

他在28歲的時候就賺到了100萬美元,如果僅僅打工,這是不可想象的,累死你也賺不到。打工只能解決溫飽,創業才能發大財。

沒錯,就是發大財,這是所有創業者和老板們心里的終極秘密和目標。

在2015年,由于Stearns Lending太掙錢,黑石集團(Blackstone)出手收購了Stearns Lendings的多數股份。這次交易使得Glenn Stearns套現不少,賺得盆滿缽,當算是急流勇退滿載而歸。

有錢后的生活,沒啥意思,就是自由快樂,且任性。

關于創業,Glenn Stearns的幾點經驗:

  1. “No” is the start of a conversation
    拒絕是對話的開始
  2. Don’t confuse effort with results
    不要把努力和結果混淆(你的努力要聰明)
  3. Embrace competition
    擁抱競爭
  4. Replace yourself
    取代自己(不明白這啥意思,囧)
  5. No job is beneath you
    不要小看工作(沒有一件事是容易的)
  6. Surround yourself with mentors
    自己身邊要有很多導師(比自己聰明、專業的人)
  7. Finish what you start
    有始有終,堅持到底
  8. Don’t make excuses
    不要找借口
  9. Don’t cut corners
    不要圖省事
  10. Keep your word
    信守承諾

“It does not matter where you grew up, how little money you have, or even how many mistakes you have made. Everyone has the potential to turn their life around and make their dreams come true.”

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編輯推薦:成為行業頂尖人物的最簡單方法,就是選擇一個小領域

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Simone Giertz是一位來自瑞典斯德哥爾摩的奇女子,她這人沒別的愛好,雖然顏好胸大屁股翹,卻并沒有以此為傲,相反她喜歡在地球某個角落,制造擁有神秘黑暗力量的小型殺傷性武器….

2015年8月,Giertz 將她的第一個機器人視頻上傳到YouTube,并自封自己為「糟糕的機器人女王(Shitty Robot Queen)」。在這個只有七秒的短片里,Giertz戴著青綠色頭盔,頭盔上配有機械手臂和黃色牙刷,在Giertz咧嘴一笑的同時,機械手臂揮舞著牙刷。Giertz稱此為?自助刷牙頭盔?,它能幫助人們刷牙,特別是能解決小朋友討厭刷牙的問題。

隨著時間累積,Giertz的「糟糕機器人」系列視頻變得越來越長,也越來越精致。Giertz在一年內上傳了12個片段,所有片段都記錄了她嘗試構建和測試設備的經過,而這些設備都是以最單純,也最直接的天馬行空方式解決日常生活問題。

Simone Giertz的視頻吸引了成千上萬人訂閱,她成了專門發明無用之物的發明家。制造「糟糕的機器人」,意味著即使機器人本身發生了故障,Giertz也永遠不必面對失敗。從那以后,Giertz就在網上為自己設計了這個專門制造失敗的小世界,并在這個世界里稱王。她開玩笑的說:「如果你想在所處的領域中出類拔萃,最簡單方式,就是選擇一個小領域。」而她所選的領域確實夠小,小到根本就沒有人想進去,因為沒有人愿意去做被人視為無用或愚蠢的事情,因此Giertz也不必擔心會有競爭者。所以Giertz說:「制造愚蠢的東西,實際上是很聰明的決定。」

在近期的一次公共演講中,她向美國布朗大學的同學們解釋了「無用發明的重要性」。

在普通人的認知中,花費時間、金錢、精力做出來的物品,總歸在某些方面有些用處的,所以 Simone 的發明總會引來這樣的疑問,“你為什么愿意花這么長時間做這些沒用的東西呢?”

Simone 說,「為什么」是她覺得最掃興的問題了。“我能夠理解人們會對我的行為的不解,畢竟這些東西幾乎沒人會用。但我也很疑惑,為什么大家不覺得把整個晚上用在瀏覽社交媒體上的信息,也是件沒用的事呢”?

人們將大把的時間奉獻給網絡時并不覺得有什么問題,可她用整晚的時間用來做一個一定會失敗的機器人時,就有人問她,為什么?這讓她感到不解。

Simone 很清楚自己做的機器人并沒什么用,她的目的就是創造本身。

一個好的想法不一定會有好的結果,就像不被看好的想法不一定就沒有可取之處。

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從失敗中學習,融資2.4億美元的Brandless為何會倒閉

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曾被評論為「最創新的零售新創」? Brandless曾是市場高度期待的明日之星,吸引軟銀愿景基金在2018年重金投資2.4億美元、估值高達五億,卻在去年無預警熄燈;本文希望透過上下兩篇文,分析Brandless失敗的原因,讓創業者做為借鏡。本篇先談品牌經營、低價市場的獲利原則,下篇再談快消品的競爭壁壘。

  • Brandless 簡介

Brandless販售品項以快消品為主,初期固定訂價為三美元,后來有延伸產品線,從六~九美元不等,其特色是包裝極簡化,并強調原料、內容物,有點類似「美國版的無印良品」,只是搬到了線上,價格更低廉。它經營理念是去除「品牌」所帶來的消費者負擔,Brandless發現,一般快消品價格中,有高達40%是品牌做產品宣傳、銷售渠道費用而付出的成本,這些費用最終都轉嫁給消費者;而Brandless 希望改變市場上普遍利用廣告、行銷預算,來打造「品牌價值」的策略,比起直接在零售店上架, Brandless選擇繞過中間商,省去上架經銷成本,并簡化包裝、壓低行銷費用,直接以電商作為品牌入口。

這么做,無非是希望讓消費者把錢花在「商品」上,節省行銷費用與中間通路的抽成費用后,以低價直接回饋給消費者。盡管立意良好,它仍以失敗收場,我們先來看品牌經營的價值,再進一步分析為什么Brandless 難以獲利。

一、快消品為什么反而更需要品牌溝通?

Brandless繞過中間商,以臺灣的例子來說,就是不在全聯、屈臣式或家樂福等零售商上架,要消費者直接從電商購買。在這種情況下,盡管繞過零售中間商去降低成本,但也代表他必須付出更大心力行銷,才能吸引客人上門(因為電商必須透過行銷才能曝光),這是為何盡管Brandless主打去品牌化,但反而必須更用心經營品牌。

此外,在快消品的經營策略中,行銷是極其重要的一環;身為低涉入產品之一,快消品品牌需密切的與消費者溝通、傳達理念。低涉入產品有幾個特性:單價低、消費者被動接受資訊,不經過太多思考就購買。這類產品反而很仰賴品牌形象,常常用廣告吸引TA,舉例來說,像在電視上看到的洗發精、衛生棉或是牙膏等廣告此類都算,因為產品的替代性高,同質性高的產品必須透過加深消費者的印象,才能讓人們在逛街時隨手購入。

而在品牌溝通上,我認為主打「去品牌化」的Brandless 做了失敗的示范?缺少說故事的能力。多數消費者看到的只是他把樂事的洋芋片,變成「洋芋片、健康、低鈉、無添加物」這樣的名稱加上低價格,這種「無品牌」缺乏說故事的能力,而沒有故事的商品,是難以吸引消費者的。

二、永遠最便宜可不可以是個品牌形象?可以,但低單價更需要高Retention 才能獲利!

你會問,沒有故事,那賣便宜點可以嗎?Brandless就是這么做的,只是價格策略也許為他帶來了短期的流量,但卻無法透過價格優勢持續創造金流?盡管低價吸引人,它的商品品質卻評價兩極、網路上還不乏糟糕客服的控訴,導致其retention rate低,影響整體獲利的能力。根據報告顯示,僅有11%在2017Q3購買過的客人會2018Q3回購,遠遠低于Amazon的45%、Instacart的30%。繼續看客戶的平均消費金額( APRU ), Brandless上的每位客戶平均消費34元,其實和Amazon的37元不相上下,證明低訂定價還是活得下去,那問題出在哪里?其實低訂價、毛利不高的生意,要靠高retention才能維持;換句話說,就是LTV (顧客終生價值)> CAC (單位顧客獲取成本),才不會越賣越虧。我們來簡單假設,如果兩者毛利率都為20% 、花一萬元打廣告可以獲得一千位客人,簡單計算如下:

不難發現,就算訂價同樣低,在簡單的計算LTV, CAC 之后就能發現, 是Brandless 的低Retention 讓其每單虧損(LTV/CAC <1,代表顧客終生價值小于取得成本),而在同樣的CAC 、margin rate 假設之下,只要Amazon 可以繼續增加客數,就能回收其他營業費用,規模化后獲利。

如果我們從剛剛的計算中去拆解、思考如何改善Brandless的獲利,就會得出四種方式:提高商品單價、拉高毛利、降低CAC、拉高retention rate:然而,第一、二種方式可行性低,單是拉高單價,可能會影響到客戶購買意愿,除非產品替代性低、高價值才能這樣做,而毛利的提升則有賴規模化,因為議價力會提高,但要做到規模化則先要有高需求支撐,同時規模化會增加其他費用如倉儲、管理成本,風險也會隨庫存水位提高而增加,在還沒找到Product market fit之前,新創不會冒險在初期就砸錢投入那么多資本投資。比較可能的改善方式是降低CAC、提高retention,他們是企業較容易從營運端去監控的,例如,從哪種渠道獲取客人較有效?利用何種活動能拉高retention (eg會員制度經營)?產品怎么改善客人才會回流……等,Brandless應該要專注去思考怎么改善問題。追根究底,為什么Brandless的retention那么低?最直觀的想法是產品品質的疑慮,當然背后可能仍有許多原因(像是競爭態勢、產品策略等),我們會在下篇提及。

想在這點提醒新創的是「物美比價廉更重要」,如果要以滲透訂價(低價進入市場)的策略開始事業,就更必須長遠思考,建立品牌價值、確保產品品質,進而讓客戶不斷購買,提高覆購率,并改善營運的效率,只有這樣才能在低價市場中回收成本,并在未來達到規模化獲利的可能。

(下篇:快消產業的競爭壁壘)

上篇分析中,我們談到快消品牌經營的價值、覆購率和顧客終身價值如何影響Brandless的獲利,本篇我們將專注在兩個主題?電商新創在快消產業經營的entry barriers、市場上巨頭的競爭態勢。

一、省去實體店的成本結構還不夠?新品牌以電商為起點,應更強調區隔化

現在的零售新創習慣以電商為起點,為的就是降低營運成本;若參考以實體零售為主的「無印良品」成本結構(參考其2019年報,其毛率利約為51 % ,扣除費用后的營業凈利率則為10~11%,其中, 53%的營業費用都用于薪水支出和實體店的租賃費用上。

開設實體店使營業費用大增,這解釋了為何許多新創選擇以電商起家,以節省開啟事業的成本, Brandless也不例外。盡管如此,去除開店費用后,電商雖擁有成本優勢,但要在FMCG這種低毛利的產業中生存,背后需要有市場流量=規模經濟的支持。我們在上篇文中有提到,如果LTV > CAC,還需規模化才能回收其他費用并獲利,(注:從成本來看,規模化也能增加廠商的議價能力,支持訂低價的策略)。而在目前消費者已經習慣在電商Amazon 、線下Walmart、Costco一次購足的情況下,新的快消品牌要達到高流量變得更困難,以下兩點是相較于實體店面,新電商品牌較難吸引顧客的兩點:

  • 品牌信任:知名度不足、信任感尚未建立就要求大量購買(定價3美元,要滿39美元才能免5美元的運費)
  • 選擇有限:想像你去超市買衛生紙,你會不會想順手買一包Oreo或樂事回家?Brandless的平臺上只有自己的產品,選擇性相對有限,無法滿足一次購足的需求。

為何把這兩點當作是以電商為主的困境?相較于電商,實體店比較注重消費體驗,客人逛街時隨手購入,且沒有消費門檻(電商門檻=運費)。像是大創百貨以實體起家,就算初期還沒品牌信任,消費者也很愿意嘗鮮,先買一、兩種東西試試看,不需考量消費門檻的問題。

第一點和第二點相關,如果有了品牌信任,選擇有限就不是問題。只做自己的品牌不是不行,雖然通常商家依賴多元品項去吸引消費者,像是百元商店、Amazon這種都是,但這不代表只做自己的品牌入口就行不通,只是必須確保自己的產品足夠有特色、夠吸引人(CP值高也可以)。回應上篇所說的,產品力不足的Brandless在這點就失敗了。追根究底,如果沒有多種類的優勢,就要確保消費者在對你的品牌夠忠誠,而要忠誠的消費者,則有賴產品力、服務的提升。我認為以Brandless的策略來看,自己開發、繞過中間商、以電商為入口,為了提高顧客回購率、建立品牌信任,必須先靠「特色產品」去口碑行銷,建立自己的競爭優勢── 只是他開發出來的產品很普通,讓消費者在市場上找不到除了便宜以外,買Brandless的理由。

二、 競爭態勢?目前自有品牌如何建立起自己的護城河?

最后,我們來檢視兩個成功自有品牌在快消品產業的成功案例,一是線上的Amazon 自有品牌,二是零售的Costco 自有品牌Kirkland。

零售Costco 的Kirkland 和電商Amazon 旗下的自有品牌能夠成功,我認為有幾個關鍵(注意,這些自有品牌都以販售「快消品」為主,而非其他高單價商品)

  • 先賣別人的品牌,成為流量入口:先從賣別人的產品開始起家,不用承擔單一品牌的購買壓力,本身就是一個導流入口,成為流量集中地以后,在開始加入自己的產品試水溫。
  • 良好供應商的品質保障:這些「販售平臺」無論線上或線下,都握有熱賣產品的銷售數據,他們把賣最好的產品供應商給談下來,因此販售品質有保障,甚至超越一般品牌。
  • 不用大量成本營銷就有好的Branding效果:他們兩者都習慣將自有品牌放在其他品牌商旁比較(線上、線下都是,一個實體擺放、一個精準行銷),讓他們的自有品牌顯得物美價廉,所以省去的行銷的費用,又有很高的轉化率。

當然除以上三點外,供應鏈的優化、對上游的高議價力都幫助他們建立起自有品牌快消品的護城河。反觀Brandless ,它是一個單一品牌的購物入口,TA 又與目前巨頭重疊、產品替代性高,這也許可以正當解釋,為什么一個好的理念,少有人買單。

以上圖簡單比較三者, Brandless是試圖成為Amazon element 2.0,但對消費者的唯一的優勢就是價格低,如果進一步思考,就會發現真正玩得起價格戰的反而是Kirkland和Amazon ,因為他們已經有大量的流量可以分攤固定成本,達到規模經濟的效益;Brandless一開始就想低價競爭,但卻沒建立起自己的產品特色,反讓自己處于劣勢。那難道有Amazon、Costco,其他人就不用玩了嗎?不是的,只是區隔化變得更重要,在競爭激烈的態勢之下,這些巨頭所塑造的護城河難以打破,唯有切出另一群TA ,尋求利基市場才是生存策略。舉例來說,目前美國市場上有另一個非常成功的自有品牌商,以線下零售商店為主的Trader Joe’s,它在全美有五百多間分店,販售自有品牌的商品,并強調環保、高品質、合理價格和優質購物體驗,它依據客戶的喜好決定販售品項,并以良好顧客服務和特色產品口碑行銷,和Amazon或Kirkland相比,它有不同的定位,成功找到屬于自己的利基市場。

結論

一開始看到Brandless ,覺得他的理念很棒,對消費者來說也很好,但仔細分析以后,我認為在他的商業計畫里,缺少對競爭者的考量、進入市場的策略。或許是源自于投資人給的壓力,讓Brandless決定追求高速成長,而非慢慢走出自己的路,市場上有些人的解讀是,當2.4億美元的銀彈一砸,背負的是高成長的業績壓力,這也許可以作為殺低價進入市場的理由之一,可以立即有流量涌入(低價=高需求的需求法則),只是他沒想到自己的產品沒辦法抓住市場的信賴(低覆購率),最終走向停業的命運。盡管這些都是事后諸葛,在創業的時候很難面面俱到,但筆者認為,假設一開始就先加入其他零售商或平臺增加曝光,或是,明確的定位自己的路線,以幾樣產品先打出知名度口碑行銷,會不會就活得下來?

作者:基石創投

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【編輯推薦】當你解決十億美元的問題,就能賺十億美元。成功是你解決問題的成果

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推薦一個老紀錄片《如何成為億萬富翁》,很欣賞影片里印度裔白手起家的富豪教育自己的兒子說:成功不是說你有多少錢,而且你能提高多少人的生活質量。解決價值多少錢的問題,你就能獲得多少錢。這才是成功者的思維。

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